Landing stranica koja konvertuje - anatomija, bitni elementi i moguće greške

Kako do željene konverzije? Preko kvalitetnih oglasa i strateški postavljene kampanje,  usmerene prema optimalnoj ciljnoj grupi. Da li je odgovor pogrešan? Nimalo, ali ipak može malo da se dopuni. Na putu od oglasa do konverzije, veoma značajnu ulogu ima landing stranica. Mudro sročen kopi i kreativne vizuale čak možemo posmatrati kao mamac koji korisnike društvenih mreža i Google-a dovodi na landing stranicu, gde se zapravo odvija magija. Landing stranica ima jedan (i ne tako jednostavan) zadatak - konverziju.

Zašto je ladning stranica toliko bitna?

U bukvalnom prevodu, landing page bi bila “stranica za sletanje”. Na ovu stranicu posetilac “sleće”, nakon što je kliknuo na link u sastavu oglasa, dobio ga putem mejla ili je na stranicu stigao zahvaljujući ranije osmišljenom prodajnom levku (sales funnel). Sama stranica nudi najvažnije informacije o predmetu promocije i dozvoljava posetiocu da se pobliže upozna sa proizvodom ili uslugom. U pitanju je samostalna stranica koja je kreirana za potrebe kampanje, ali može da se nađe i u sastavu veb-sajta.

Primarni zadatak landing stranice je konverzija - bilo da želimo da ostvarimo prodaju ili registraciju. Iako ih mnogi mešaju, početna stranica (homepage) i landing stranica - nisu isto. Na početnoj stranici ćemo uglavnom naći kompletnu ponudu i uopštene informacije, dok landing stranica najčešće nudi konkretne informacije o jednom proizvodu ili promociji.

Kvalitet landing stranice može uticati na ishod celokupne kampanje. Kvalitetna landing stranica će povećati broj konverzija i maksimizirati ROI (Return on Investment). Landing stranica može biti temelj PPC kampanja (Google ads i slične platforme), dok će se SEO optimizacijom privući i organski saobraćaj.

Bitni elementi landing stranice

Kao što smo spomenuli, landing stranica ima jasan zadatak - konverziju. Budući da je zadatak konkretan i merljiv, kreiranju landing stranice moramo posvetiti posebnu pažnju i malo je prostora za propuste.

Prilikom dizajniranja landing stranice, trebalo bi povesti računa o 6 važnih elemenata:

1.   Isticanje vrednosti ponude

Ako posetilac dođe na vašu landing stranicu, pregleda je, pa mu i dalje nije jasno o koliko dobroj ponudi se zaista radi, sigurno ste napravili veliki propust. Ciljnoj publici mora biti kristalno jasno šta im se nudi i kako i zašto upravo oni od ponude mogu imati koristi.

2.   CTA - Call to Action

Poziv na akciju takođe mora biti jasan. Posetioci ne smeju nagađati šta bi njihov sledeći korak trebalo da bude. Jasno im stavite do znanja šta od njih očekujete: “Kupi”, “Prijavi se”, “Registruj se”, “Započni tutorijal”, “Zakaži termin”... CTA dugmad moraju biti strateški postavljena po landing stranici, kako posetilac ne bi morao da skroluje s dna stranice na početak, u potrazi za dugmetom.

3.   Održavanje pažnje

Fokus internet korisnika nije nešto čime bi se mogli pohvaliti. I sami ste sigurno primetili da vam pažnja dok ste onlajn vrlo lako odluta. Razlog je jednostavan i dolazi nam iz psihologije: kada smo okruženi gomilom stimulusa, veoma je teško fokusirati se na samo jednu stvar. Kada smo na poslu ili obavljamo važan zadatak, trudimo se da fokus kontrolišemo. Međutim, u vreme razonode dozvoljavamo pažnji da luta. E, upravo je to ono što kvalitetna landing stranica mora da spreči.

Veoma je lako preterati s detaljima (posebno kada želimo da istaknemo kvalitet ponude), ali na taj način ćemo izgubiti pažnju posetilaca. Sadržaj landing stranice mora biti konkretan, s jasnom ponudom i nedvosmislenom porukom.

4.   Vizual

Zanimljiv vizual će sigurno pomoći da zadržite pažnju posetilaca. Vizuali koji se nađu na landing stranici (uključujući i video materijale), moraju pratiti stil stranice, dati više informacija o ponudi koju promovišete i postati njen vizuelni identitet. Krajnji cilj je evociranje emocije, jer je to najlakši način da “upecate” posetioca i navedete ga na akciju.

5.   “Social proof”

U prevodu na srpski, to bi bio “društveni podstrek” ili bismo ga mogli nazvati “pritisak okoline”. Ako je neki proizvod već uspeo da pomogne ljudima, lakše ćemo poverovati da može pomoći i nama. Isticanje postotka ili broja ljudi koji su do sada imali koristi od nekog proizvoda ili usluge, popularni testimonijali (utisci korisnika) u raznim formatima, logo klijenata, rezultati ankete - sve je to “social proof” koji možemo iskoristiti. Zapravo, sada već nagovaramo posetioca da krene stopama onih koji su imali sličan problem i uspešno ga rešili zahvaljujući rešenju koje nudimo.

6.   FAQ - Često postavljenja pitanja

Naveli smo da landing stranica mora biti jasna i konkretna. Šta sa svim detaljima koje smatramo važnim? Rešenje je FAQ (Frequently Asked Questions) sekcija. Na ovaj način ćete i sebi i posetiocima uštedeti vreme. Primera radi, pitanje “Da li su moguće uplate iz inostranstva?” neće biti zanimljivo svim posetiocima landing stranice, pa informacije ne moraju da se nađu u glavnom sadržaju. Međutim, pitanje je svakako zanimljivo svima iz inostranstva koji su zainteresovani za vašu ponudu. Odgovor mogu naći među FAQ. Vi, s druge strane, štedite vreme, jer nećete morati pojedinačno da odgovarate na svaki upit koji vam stigne na mejl. Takvih upita bi verovatno bilo mnogo - ipak, radi se o “često postavljenim pitanjima”.

Anatomija landing stranice

Landing stranica koja ne obavlja svoj zadatak samo zauzima prostor, a kreiranje takve stranice je gubljenje vremena. Dakle, moramo se pobrinuti da stranica sadrži sve neophodne elemente, ali i da su ti elementi pravilno raspoređeni:

1.   Isticanje vrednosti ponude - u Header-u

Važno je istaći vrednost ponude, ali je podjednako važno da vrednost ponude istaknemo odmah na početku. Već smo rekli da je pažnja internet korisnika veoma krhka. Ukoliko ih u prvih nekoliko sekundi ne “upecamo” - zauvek smo ih izgubili. Istraživanja pokazuju da će 8 od 10 ljudi pročitati naslov (header), dok će samo 2 od 10 pročitati i ostatak sadržaja na stranici. Poražavajući podaci, znamo, ali razlog više da se potrudite da posetiocima privučete pažnju odmah na početku.

2.   Vizuelni fokus - ispod Header-a

Šta će održati pažnju nakon primamljivog naslova - kreativan vizual! Vizual može biti fotografija osobe, proizvoda, simbolični prikaz usluge - sve zavisi od toga šta promovišete. Ukoliko sadržaj landing stranice čini samo tekst, verovatno će slabije konvertovati.

3.   Karakteristike i benefiti - centralni deo

Zatim je pravo vreme da istaknete karakteristike i benefite proizvoda ili usluge koju nudite. Benefit je zapravo rešenje nekog problema pomoću proizvoda koji promovišete. Ako na pravi način objasnite kako proizvod može rešiti nečiji gorući problem - nema bolje reklame. Problem koji rešavamo ne mora biti opipljiv - ušteda novca ili vremena su rešenje “problema” za kojim smo svi tragamo. Karakteristike proizvoda navodite da biste dodatno istakli benefite i da biste informisali o rokovima, načinu funkcionisanja, pravima i obavezama...

4.   CTA - kada zaokružite priču

Priča je zaokružena - privukli ste publiku primamljivim naslovom, zadržali pažnju kreativnim vizualom i otkrili karakteristike i benefite proizvoda - vreme je za CTA. Kada smo nabrajali važne elemente landing stranice, naveli smo da nije dovoljno postaviti samo jedno CTA dugme. Međutim, prvo CTA dugme ne bi trebalo postaviti pre nego što priču zaokružite. Dozvolite posetiocu da se upozna s ponudom, da ga priča zaintrigira i tada ga pozovite na akciju! To će biti ključni poziv na akciju, koji će ispratiti još nekoliko poziva do samog kraja stranice. Verovatno bi neko kliknuo i na ranije postavljeno CTA dugme, ali naš cilj nije da prikupimo klikove, nego što više popunjenih formi. Ako neko klikne na dugme i odmah se vrati na landing stranicu, ništa nismo postigli. Da bismo sprečili takav scenario - prvo informisati pa pozivati na akciju.

5.   Utisci korisnika - na kraju stranice

Ako je posetiocu potrebno još malo ubeđivanja, tu ulogu će na sebe preuzeti utisci drugih korisnika ili testimonijali. Nakon ključnih informacija i poziva na akciju, vreme je za ovaj važan element landing stranice. Posetioca više ne ubeđujete sami u kvalitet proizvoda, nego vam u tome pomažu zadovoljni korisnici, podelom ličnog iskustva. Ukoliko želite da date i garanciju na svoj proizvod, to možete učiniti na samom kraju stranice. “Ako niste zadovoljni u roku od 6 meseci, vraćamo Vam novac” - možda konačno navede na akciju i “neverne Tome”.

Greške koje bi trebalo izbegavati

Da biste kreirali landing stranicu koja konvertuje, nije dovoljno samo čekirati sve stavke sa “to do” liste. Podjednako je važno izbeći greške, koje uspešnost konvertovanja mogu dovesti u pitanje:

1.   Brzina učitavanja

Krucijalna greška koja bi mogla napraviti nepovratnu štetu je niska brzina učitavanja stranice. Koliko god vaša landing stranica bila fantastična, posetioci neće čekati duže od par sekundi da se učita.

2.   Distrakcija

Već smo spomenuli da je pažnja internet korisnika veoma krhka. Iz tog razloga, ne smemo ih istovremeno okupirati različitim distraktorima. Ako se na vašoj landing stranici istovremeno pojave CTA, popup i kviz, posetioci jednostavno neće znati šta da rade i najverovatnije neće postupiti onako kako ste zamislili. Vi morate biti vodiči kroz landing stranicu i morate zaštiti posetioce od svega što bi moglo da im odvrati pažnju od CTA.

3.   Nepovezanost oglasa i landing stranice

Posetioci uglavnom stižu na landing stranicu putem oglasa. Ako oglasi nisu usaglašeni sa informacijama na landing stranici, nastaje diskonekcija i posetioci su razočarani. Pregršt poseta stranici vam ništa ne znači, ako samo mali broj poseta preraste u konverziju. Oglasi na društvenim mrežama bi stilski, prema tonu obraćanja i podeljenim informacijama, morali odgovarati landing stranici.

4.   Verzija na mobilnom telefonu

Ne zaboravite da izgled landing stranice uvek proverite i na mobilnom telefonu (i drugim mobilnim uređajima, poput tableta). Većina poseta društvenim mrežama i Google pretraga danas se vrši upravo preko mobilnog telefona. S tim u vezi, landing stranica mora izgledati perfektno i biti funkcionalna i na desktopu i na mobilnom telefonu.

5.   Komplikovana procedura

Potrudite se da procedura ne bude komplikovana. Koliko god vaš proizvod delovao primamljivo, većina će odustati ako za prijavu mora da popuni 5 formi sa 20 različitih pitanja. Ustanovite šta vam je zaista važno, koje podatke želite da prikupite i na koji način. Od viška informacija nećete imati koristi, a rizikujete da posetilac odustane od popunjavanja forme jer mu oduzima previše vremena.

Prednost i mana landing stranice su jedno te isto - postoji samo jedan zadatak i to je konverzija. Ako taj zadatak stranica ne obavlja savršeno, ne postoji rezultat koji bi mogao da je “izvuče”. Stranica ne sme da bude komplikovana, ali ni štura na informacijama. Konverzija mora biti jasno definisana, a stranica precizno povezana s analitikom, kako biste mogli da ispratite rezultate.

Ako ste odlučili da sami dizajnirate landing stranicu, naši saveti će vam sigurno biti od koristi. Ako ipak želite da neko drugi na sebe preuzme taj važan zadatak, InDigital tim vam je uvek na raspolaganju.