Kako da špijunirate i prestignete konkurenciju - korisni alati i saveti

Tržišna trka je veliko takmičenje, s vrednim ulozima. Cilj je da se na svim poljima poslovanja ukine monopol giganata, kako bi klijenti i potrošači imali mogućnost izbora. U takvim uslovima, većina konkurenata nudi robu i usluge sličnog kvaliteta, te prevagu u izboru ima način na koji se proizvod prezentuje, odnosno prodajna poruka koju poslovanje šalje. Na svest klijenata, dakle, tada presudni uticaj ima marketing.

Prioritet je visok kvalitet asortimana koji kompanija nudi. Ako je proizvod loš, dobar marketing će poslužiti samo kao jednokratni alat - naveden odličnom prodajnom porukom, potrošač će samo jednom kupiti proizvod i - zažaliti. Međutim, ako je kvalitet proizvoda optimalan i stabilan, te je u rangu konkurentskih proizvoda, dalje napore bi trebalo usmeriti na kvalitetan marketing.

Prilikom osmišljavanja i korekcije marketing strategije, na umu uvek imamo i dve poznate izjave:

  • Drži prijatelja blizu, a neprijatelja još bliže.
  • Imitacija je najiskreniji oblik laskanja.
  • Naravno, ovih izjava se nećemo držati doslovce, a u nastavku ćemo objasniti i zašto:

    U tržišnoj trci, konkurente ne posmatramo kao neprijatelje nego kao supranike. Ne želimo da postanemo šampioni nanošenjem direktne štete konkurentu, nego strateškim nadmudrivanjem čak i kada on pruži svoj pun potencijal! Jedino će takva pobeda nad konkurencijom sa sobom doneti ukus pravog uspeha. Istina je da konkurenciju nikada ne smemo izgubiti iz vida. Ipak, imajte na umu da su fer i korektni odnosi uslov za svaku uspešnu tržišnu utakmicu, dok se “udarci ispod pojasa” najčešće kažnjavaju.

    Imitacija jeste najiskreniji oblik laskanja, ali se puko kopiranje tuđe strategije onlajn nastupa ne isplati na duže staze. Rad konkurenata pratimo isključivo kako bismo naučili iz njihovog iskustva ili na njihovim greškama. U njihovom radu ponekad možemo potražiti inspiraciju, ali kompletnu strategiju ne bi trebalo uobličavati po konkurentskom šablonu. Na ovaj način ćemo samo ponavljati greške koje su oni već napravili (i verovatno pronašli način da ih isprave). Dakle, pukom imitacijom konkurencije ćemo uvek biti barem jedan korak iza, jer za svaki korak napred moramo sačekati njihov naredni potez. Traženje inspiracije u tuđoj strategiji je nešto posve drugo.

    Za početak, kreirajte spisak 5 direktnih konkurenata. Potražite odgovore na sledeća pitanja:

  • Koje društvene mreže koriste?
  • Koliko često objavljuju sadržaj?
  • Kakav sadržaj objavljuju?
  • Kojim danima i u koje doba dana objavljuju sadržaj?
  • Kakav sadržaj postiže najveći engagement?
  • Da li komuniciraju se pratiocima?
  • Iako nemate uvid u kompletnu analitiku, posebna formula vam može pomoći da dobijete okvirnu informaciju o uspešnosti njihove onlajn strategije:

    Ukupan broj engagement aktivnosti (lajkovi, komentari, share) podelite sa ukupnim brojem pratilaca. Primer: 500 engagement aktivnosti podeljeno sa 5000 pratilaca - dobija se stopa engagement-a od 10%.Sve preko 5% smatra se uspešnim nastupom. Formulu bi trebalo primeniti na najmanje 30 poslednjih postova.

    Međutim, ova formula predstavlja vrlo jednostavan, ali prilično nepouzdan alat. Naime, nisu svi postovi usmereni ka engagementu, a broj lajkova i komentara svakakako nije adekvatan parametar za ocenu uspešnosti celokupne kampanje. Na stopu engagement-a će uticati i karakteristike ciljne publike - publika je nekad “lenja”, pa će ređe stisnuti lajk ili ostaviti komentar, čak i ako ju je post zaintrigirao.

    Elem, za uspešno “špijuniranje” konkurencije su nam ipak potrebni malo ozbiljniji alati. Na svu sreću, ova potreba je prepoznata, pa nam se nudi širok izbor korisnih alata:

  • SimilarWeb je alat koji pruža uvid u web analitiku sajta - unošenjem URL-a proveravate količinu prometa, te otkrivate glavni izvor prometa: referentni linkovi, Google pretraga, socijalne mreže… Alat se može koristiti besplatno, pruža mogućnost demo prikaza i zahteva registraciju.
  • BuiltWith će vam pomoći da otkrijete kakvu tehnologiju koriste vaši konkurenti. Otkrivanjem tehnologije koju koriste, možete otkriti njihove buduće poteze. Primera radi, ako koriste Optimizely verovatno se fokusiraju na AB testiranje. Vi onda možete iskoristiti WayBack Machine da proverite prethodne verzije njihove stranice, te tako učiti na tuđim pokušajima i promašajima.
  • Ubersuggest će vam pokazati koliko organskog i plaćenog saobraćaja dobija konkurentski sajt - dovoljno je da unesete URL. Pokazaće vam šta prolazi kod publike (delite ciljnu publiku), a šta ne, pa nećete trošiti vreme i novac na sadržaj koji ne garantuje rezultate.
  • Buzzsumo se fokusira na blog. Unošenjem URL-a, dobijate uvid u najpopularnije blog tekstove, beklinkove i landing stranice. Nudi i opciju definisanja vremenskog perioda: mesec, tri, godina dana… Vraćanjem u prošlost možete dobiti inspiraciju za nove blog kreacije, a unapred dobijate podatak o reakciji publike.
  • Socialblade je možda najpopularnija alatka od navedene petorke. Uopšteno, daje statistički pregled uspešnosti konkurentskih kanala na različitim platformama (YouTube, Twitch, Instagram, Tweeter). Možete ući i dublje u materiju, pa potražiti informaciju o tome koliko pratilaca dobijaju dnevno, u odnosu na količinu (i vrstu) sadržaja koju objavljuju.
  • Alati sa kojima smo vas upoznali će pomoći u “špijunaži” konkurencije i zaista vam mogu pružiti veoma korisne informacije. Međutim, važno je znati šta dalje uraditi s dobijenim inputom i kako informacije povezati i iskoristiti ih kao temelj za planiranje ili korigovanje strategije u narednom periodu. To je već zadatak za stručan tim koji se ne libi teškog, ali i kreativnog posla.

    Ako ste kao dete maštali da postanete tajni agent, ovo je možda najbolji (i najkorisniji) način da ostvarite svoje dečačke (i devojačke) snove. Ipak, imajte na umu da je informacija vredna onoliko koliko vam može biti korisna za dalji rad. To bi značilo da pre “špijuniranja” morate biti sigurni u svoje znanje i razumevanje digitalnog marketinga (svi vrhunski tajni agenti prolaze obuku).

    Za kraj, podsetićemo još jednom da bi informacije dobijene putem “špijunaže” konkurenata, trebalo koristiti isključivo kao smernice za osmišljavanje jedinstvene strategije, a ne kao šablon za puko kopiranje. U suprotnom, uvek ćete biti barem jedan korak iza konkurencije, jer u takvom plesu oni uvek vode, a vi samo pratite.