Cvet je trava s budžetom za oglašavanje (10 pravila alhemije)

Digitalnim marketingom se bave ljudi različitih profila, stepena obrazovanja i stručnog usmerenja. Razlog je vrlo jednostavan - u pitanju je oblast koja je i dalje poprilično mlada, okolnosti se konstantno i brzo menjaju i deluje da najbolje rezultate postižu oni koje digitalni marketing zaista zanima i spremni su da rade na sebi i neprestano uče, čak i ako trenutna pozicija u kompaniji to od njih direktno ne zahteva. Digitalni marketing je u samo poslednjih nekoliko godina prošao kroz toliko promena i turbulencija, da neprilagodljivi marketari jednostavno nisu mogli da se održe iznad površine. Samim tim, digitalnim marketingom počele su da se bave osobe različitih branši, a ono što ih sve povezuje jesu kreativnost, adaptabilnost i fleksibilnost.

Kada jedan psiholog “zaluta” u svet digitalnog marketinga, pomislićemo da radi van svoje struke. Međutim, situacija je nešto kompleksnija. Veza između psihologije i marketinga i te kako postoji. Ako se u marketing uključujemo služeći se isključivo logikom, rizikujemo da propustimo priliku da od svojih kampanja napravimo nešto zaista izvanredno. Razmišljajući “izvan kutije” i istražujući pre svega bihejvioralne teorije, upoznajemo potencijalne potrošače na sasvim novom nivou i svoju kreativu ubacujemo u sledeću brzinu.

Ne možemo pokrenuti ovu temu, a da ne spomenemo Rorija Saderlanda, eksperta iz oblasti konzumerskog ponašanja i trendova na internetu. Saderland je tvorac knjige “Alchemy: The Surprising Power Of Ideas That Don’t Make Sense”. U knjizi, između ostalog, navodi 10 pravila alhemije (u marketingu) i zapravo ističe povezanost između marketinga i psihologije. Ukoliko vas je zaintrigirao naslov ovog teksta, on upravo predstavlja jedno od tih 10 pravila. Ako prihvatimo pravila alhemije, Saderland tvrdi da ćemo uskoro osetiti benefite, i to samo zato što smo odstupili od isključivo logičkog percipiranja tržišne situacije.

1. Dijametralna suprotnost dobre ideje takođe može biti dobra ideja

Konvencionalna logika zasniva se na postojanju samo jednog rešenja, jednog ispravnog odgovora. U poslovnom svetu često je zastupljena politika “jednog ispravnog odgovora”, jer na taj način igramo bezbedno. Naime, ako smo, precizno prateći naučni model, došli do jednog logičnog rešenja, niko ne može da nas optuži da smo pogrešili. Rešenje može biti samo jedno i ono je, dakle, jedino ispravno. Isključivo logički pristup ne dozvoljava subjektivnost, što znači da ćemo svi, pre ili kasnije, doći do istog rešenja. Ipak, Saderland tvrdi da je ovakav način razmišljanja poguban ukoliko želimo da budemo originalni i da nas drugi zapamte i prepoznaju naš brend.

U marketingu se okolnosti neprestano menjaju, možemo sami uticati na brojne varijable, možemo menjati i kontekst. Primera radi, u Londonu je postojao restoran koji je bio poznat kao “najneprijatniji restoran na svetu”. Logički gledano, niko ne želi da mu u restoranu bude neprijatno. Međutim, ako određena karakteristika postane deo brendinga, to može da nas izdvoji od konkurencije i odmah postajemo zanimljiviji potencijalnim potrošačima. Drugi primer bi bila recepcija u hotelu. Ako tokom poslovnog puta odsednemo u modernom inostranom hotelu, oduševićemo se brzinom automatizovanog čekiranja - sobu otključavamo koristeći aplikaciju na mobilnom telefonu, ne gubimo dragoceno vreme i ubrzan proces ćemo svakako ceniti. S druge strane, dopašće nam se i pažnja koju dobijamo u mandarinskom hotelu u Hong Kongu, gde će nas osoblje hotela ispratiti do sobe i pripremiti nam šolju čaja na licu mesta, dok mi ispunjavamo formulare. Iako su u pitanju potpuno drugačiji pristupi - i jedan i drugi su originalni i privući će goste. Ono što ne bi valjalo je “sigurna” sredina. Volimo praktičnost i volimo luksuz, a sve između ostaje bez bodova.

2. Ne kreiraj za prosečnog potrošača

Osmišljavanje persone koja predstavlja prosečnog potrošača i kreiranje sadržaja imajući na umu upravo tu personu, pristup je kojeg se drži većina u digitalnom marketingu. Prema Saderlandu, to definitivno nije pristup koji će nas izdvojiti od konkurencije (baš zato što ga svi prate). Logičko razmišljanje će nas sve dovesti do istog rešenja. Kreiranje za ekstreme, s druge strane, može biti naš put do originalne ideje. Endorfin se ne luči kada razmišljamo o proseku.

Dizajniranje proizvoda za osobe s posebnim potrebama zapravo je odličan primer razmišljanja “van kutije”, a originalna rešenja se uglavnom mogu primeniti češće nego što smo se nadali. Saderland tvrdi da se, tokom dana, svi možemo naći pred problemima sa kojima se susreće neko ko ima posebne potrebe. Primera radi, automatizovana vrata su odlično rešenje za osobe koje nemaju ruke i, samim tim, ne mogu da koriste kvake. S druge strane, ako nešto nosimo u obe ruke i mi ćemo se pred vratima naći u istom problemu.

Osobine učestalih korisnika (frequent users) naših usluga, takođe se moraju uzeti u obzir. Deset ljudi koji sto puta kupe naš proizvod se razlikuje od sto ljudi koji deset puta kupe naš proizvod. Klasični primer mudrog pristupa je Amazon Prime. Ako želite potrošače koji će često kupovati od vas, morate im priuštiti određene benefite. U slučaju Amazon Prime-a, to je jedna cena poštarine za više kupljenih proizvoda. Ljudi će pristati da jednom mesečno plate jednu cenu poštarine za više kupljenih proizvoda. Međutim, niko ne želi da za svaki kupljeni proizvod plaća posebnu poštarinu. Na ovaj način se stvaraju verne mušterije, koje troše više novca i to poprilično često.

3. Ne isplati se da razmišljaš logički, ako svi ostali razmišljaju logički

Razmišljati logički za vreme vojnog boja, može biti pogubno. Neprijatelj tačno zna šta od nas može da očekuje i u stanju je da predvidi svaki naš naredni potez. Slična situacija se odvija i na tržištu - ako razmišljamo na isti način kao naša konkurencija, nema prostora za napredak. Razmišljanje “izvan kutije” će nas navesti da odstupimo i posmatramo kampanju u novom svetlu.

Primera radi, ako ste u potrazi za stanom, verovatno ćete tražiti zgradu koja obezbeđuje dovoljan broj parking mesta u dvorištu ili prostor lociran nedaleko od vašeg radnog mesta. Međutim, to su zahtevi svake osobe koja je u potrazi za stanom. Ako pronađete odličan stan na lokaciji za koju znate da je linijama gradskog prevoza dobro povezana sa drugim ključnim odredištima, verovatno ćete uštedeti na kiriji i gorivu, samo zato što ste problemu pristupili na malo drugačiji način.

4. Očekivanja utiču na naš doživljaj

Koliko ćemo biti zadovoljni određenim proizvodom ili uslugom, u velikoj meri zavisi od naših očekivanja. Saderland navodi listu svojih omiljenih hotela i kao poseban izdvaja mali hotel u Berlinu, otvoren na mestu nekadašnje policijske stanice. Sobe u hotelu su izrazito male, krevet se nalazi na platformi iza tuša, a crno-beli televizor hvata samo jedan kanal. Takvo iskustvo bi bilo poražavajuće za nekoga ko očekuje glamur. Međutim, ako želite da osetite duh nekadašnjeg istočnog Berlina, oduševiće vas originalnost. Isto se može primeniti i na ranije spomenuti slučaj “nejneprijatnijeg restorana na svetu”. Ako se tamo zaputite sa željom da se opustite i da vam drugi ugađaju, definitivno nećete biti zadovoljni tretmanom. Međutim, ako želite da isprobate nešto potpuno drugačije, ovo iskustvo će vam sigurno ostati urezano u pamćenje.

5. Cvet je samo trava s budžetom za oglašavanje

Da, marketing se odvija svuda oko nas. Priroda je stručnjak u oglašavanju. Vodeći se logikom, ponekad zaboravljamo taj primalni postulat marketinga i trudimo se da privučemo potrošače uz minimalni napor. Privlačenje ciljne grupe u marketingu, delom je zasnovano na biološkim zakonima. Oglašavanje je staro barem 20 miliona godina - minimum toliko cvet pokušava da privuče pčelu i uveri je da pokupi upravo njegov polen. Investiranje u oglašavanje (u ovom slučaju raznobojnost i mirišljavost latica), zapravo je znak potencijalnom potrošaču da smo spremni da uložimo u marketing, jer smo sigurni u kvalitet proizvoda. Ako smo mi spremni da uložimo u oglašavanje da bismo na pravi način prikazali svoj proizvod, potrošač je spreman da kupi proizvod, da bi se uverio u reklamirani kvalitet.

6. Logika ubija magiju

Pravila logike ne dozvoljavaju magiju. Primera radi, logički gledano, ako želimo da unapredimo poslovanje hotela, fokusiraćemo se isključivo na unapređenje ponude, a ne na način na koji ljudi percipiraju hotel. Kontekst može da učini čuda jer je zasnovan na magiji, tvrdi Saderland.

Unapređenje ponude ne bi trebalo zanemariti, međutim građenje brenda je zapravo poigravanje s percepcijom. Poigravanje ne znači da nekog pokušavamo da prevarimo ili obmanemo, nego da maštovitim pristupom pokušavamo da se izdvojimo od konkurencije i stvorimo doživljaj koji niko drugi ne nudi. Na taj način se kreira mentalni monopol.

7. Greška s pozitivnim ishodom i dalje je napredak

Strogim praćenjem logike u marketingu, uvek ćemo doći do samo jednog rešenja. Međutim, istorija je pokazala da napredak nije uvek zasnovan na slepom praćenju pravila. Upravo suprotno, napredak je skoro nemoguć ako ponekad “ne zastranimo”, čak i ako to znači da potpuno odstupamo od očekivanja. Metodološka čistoća ne bi smela da ugrožava dijapazon mogućih rešenja. Postracionalizacija je, prema Saderlandu, gubljenje vremena, jer sebi ne dozvoljavamo slobodu da priznamo da do napretka dolazi slučajno. Ako posmatramo s biološke strane, kompletna evolucija se odvijala manje-više neplanski, prateći potrebe potrošača (u ovom slučaju jedinki).

8. Usudi se da testiraš kontraintuitivne stvari, jer niko drugi neće

Ako na poslu pokušate nešto do sada nečuveno i omanete - verovatno vas čeka otkaz. Ako poštujete pravila i ne dobijete očekivane rezultate - verovatno ćete dobiti novu priliku. Ako pokušate nešto neočekivano i postignete uspeh - automatski će vas smatrati ekspertom! Ne možemo očekivati inovacije, ako ne omogućimo prostor za istraživanje i eksperimentisanje.

Jasno je da bi većina resursa trebalo da bude usmerena na konkretne zadatke i ispitane metode, međutim u svakoj organizaciji bi se morali odvojiti resursi i za eksperimentisanje. Jedino na taj način možemo doći do novih rešenja, promeniti percepciju, unaprediti funkcionisanje i izaći iz zone komfora. Ako je konkurencija u strahu da isproba nešto novo, dozvolite sebi povremeni luksuz da kročite tamo gde konkurentski marketing i dalje nije kročio.

9. Isključivo racionalno rešavanje problema, ne dovodi do originalnih rešenja

Voditi se isključivo racionalnim rešavanjem različitih problema je isto što i igrati golf samo jednom palicom, kaže Saderland. Vodeći se isključivo racionalnim, zanemarujemo čitavu grupu različitih varijabli, koje su u određenim slučajevima vrednije od logičnih i konkretnih informacija. Takav pristup poslovanju zapravo je održiv - vodimo se ekonomskim smernicama koje diktiraju da se određena ciljna grupa mora pronaći i da joj se moramo obratiti na način koji se, po nama, najbolje uklapa s njihovim tokom misli i načinom ponašanja. Ovakav nastup metaforički možemo opisati kao igranje golfa samo jednom palicom.

Ako želite originalno rešenje, moraćete pristupiti na drugačiji način. Postoji više razloga zašto se određeni ljudi ponašaju na odrađeni način. Uzeti drugu golf palicu znači posmatrati ciljnu grupu iz druge perspektive.

10. Usudi se da budeš trivijalan

Ponekad najjednostavnije rešenje donosi najveće promene. Možda nije neophodno da promenite ton kampanje i izmenite sav sadržaj da biste uočili napredak. Jedna dodatna rečenica u prodajnoj poruci, može proizvesti ogromnu razliku.

Lako je upasti u zamku proporcionalnosti - veličina promene koju očekujemo proporcionalna je količini ili ceni resursa koje ulažemo. U kompleksnim sistemima, kao što je sistem oglašavanja, situacija se ne sme posmatrati toliko uprošćeno. Minimalne promene mogu doneti velike rezultate. “Efekat leptira” je poznat fenomen u psihologiji i fizici, prema kojem male varijacije mogu znatno da utiču na kompleksne sisteme.

Ponekad redosled radnji, način obraćanja ili nešto jednostavno poput rasporeda slika na sajtu, može značajno uticati na povratnu informaciju. Nešto što nama deluje trivijalno, za nekog drugog je odlučujuća stavka.

11. Da postoji logično rešenje, do sada bismo ga našli

Racionalno razmišljanje oslanja se na logiku i pravolinijsko rešavanje problema. Ako postoji problem koji je do sada odolevao svim pokušajima racionalizacije, za njega verovatno ne postoji logično rešenje. Nemoguće je da niko do sada, logičnim razmišljanjem, nije došao do odgovarajućeg rešenja, ako ono zaista postoji. Prošao je srednji vek i velika otkrića zasnovana isključivo na logici, verovatno su ostala za nama.

Problemi koji prkose logici, verovatno su problemi za koje niko nije imao hrabrosti da potraži rešenje “van kutije”.

Da, u pravu ste, Saderland navodi 11 pravila, a oglašava 10 pravila alhemije. Logički nedopustivo, ali u marketingu bonus - dobijamo više za istu cenu. Praktično je nemoguće potpuno zaboraviti na logiku i uvek sliku posmatrati iz drugog ugla. Nekada je logičko posmatranje situacije ključno za postizanje rezultata.

Ovih pravila bi se trebalo pridržavati kada smo spremni da unosimo inovacije, da potražimo originalno rešenje problema i izađemo iz zone komfora. Stalno insistiranje na originalnom pristupu, u praksi predstavlja rasipanje resursa. Ipak, moramo obezbediti vreme i prostor za posmatranje problema iz potpuno nove perspektive. Savetujemo da ponekad izazovete sebe na inovativni pristup i okružite se ljudima koji će ceniti vašu motivisanost da probate nešto što možda do sada nije isprobano.

Marketing ne isključuje psihologiju. Psihologija ne isključuje logiku. Logika ne sme ubiti magiju. Eto formule u teoriji, a ostaje nam da je primenimo u praksi.